När vi förbjöd Gubbe med keps

Om man inte vet vad som är rätt, hur kan man då ljuga? Frågan Nicklas ställer till mig kunde mer passa till en diskussion i P1:s radioprogram Filosofiska rummet.

Jag väljer därför att berätta en sann historia om två herrar på en reklambyrå i Umeå som en gång i tiden kom på en fiffig annonskampanj. Om detta kan jag nu berätta, ty det har gått tio år och saken torde vara preskriberad.
Uppdraget kom från en större bilkedja som fanns här i Norrland. Man ville lansera ett nytt ungdomligt bilmärke i sina hallar. Problemet var att bilfirman genom åren hade skaffat sig en rätt ålderstigen kundkrets som också förknippades med denna. Kunde en hipp reklamkampanj ändra även bilden av firman? Det ska vi fixa, sa vi.
Vad kännetecknar en ”rätt ålderstigen kundkrets” när det gäller bilar? Jo, Gubbe med keps. Vi har alla sett dem i trafiken när de krampaktigt håller i ratten och ligger i krypfart vid mittlinjen.
Det här är naturligvis även en köpstark kundkrets som bilhandlare gärna vill se i sina hallar – men knappast rätt målgrupp för den nya ungdomliga bilmodell vi nu skulle lansera.
Om Gubben med keps skulle nappa på kampanjen skulle allting vara förstört. Ingen ungdom skulle vilja ha en sån bil. Så resonerade vi. Men hur skulle vi tala om det i annonseringen? Vi idéade fram en strategi som skulle få hela marknaden att häpna, reagera och agera:
Vi förklarade krig mot Gubben med kepsen.
Nu ägnades tid att i skisser visualisera det hela och göra ett förslag till en kampanj som byggde på tre kommunikativa lösningar:
1. Annonsering med helsidor i all norrländsk press där vi förbjöd gubbe med keps att köpa denna bil. Nej, du gubbe! Har du keps så blir det ingen affär!
2. Angiverisystem: Du som är ung och kör denna bil. Ser du en gubbe med keps köra en likadan bil; Anmäl till oss. Vi kallar in och åtgärdar!
3. Kepsförbud i samtliga våra bilhallar. Släng din keps i tunnan vid entrén innan du kommer in. Vi vill aldrig mer se kepsar i våra butiker!
Detta var nu ett genialt förslag som inte bara skulle få direktionen för den stora bilkedjan att häpna. Kampanjen skulle nog låta tala om sig ända bort i det asitatiska land där bilarna tillverkades.
Vi gav oss iväg med våra skisser norrut för att visa upp vårt förslag inför ledningen för koncernen som satt samlad i sitt direktionsrum.
Vi tog fram våra pannåer med snyggt monterade annonsskisser och sa: ”Se det radikala angreppssättet!”
Efter en halvtimmes föredragande väntade vi på någon slags reaktion. Då reste sig koncernchefen och sa: ”Följ med.” Han öppnade en sidodörr in till den stora säljhallen där mången äldre man i keps strosade omkring, men även yngre – vår målgrupp – där de flesta bar en mer modern variant av skärmmössa. Baseballkepsar, typ.
Direktören sa: ”Förstår ni nu att er kampanj kan innebära en hel del komplikationer för oss? Hur ska vi kunna lära hela vår säljkår vad som är skillnaden mellan en keps och alla andra skärmmössor? Vi kommer bara att vara upptagna av sådant, i stället för att sälja bilar!”
Med svaret skyldiga stod nu reklamgurun Morgan Wernquist och undertecknad och vi kände oss nog lika bortdribblade som Peter Dalle i rollfiguren som uppfinnaren i Lorry. ... ”Tänkte inte på det”.
Så ni som ännu svär över den seglivade Gubben med keps i trafiken köra i krypfart vid mittlinjen ska i alla fall inte skylla på oss. En gång i världen försökte vi ta död på honom. Godmorgon!
Nicklas. Nu har du bonnröta! Din krönika kommer den 1 april. Lura oss hur mycket du vill!
BENNY KARLSSON

Fler Krönikor
Klicka och läs!