Foto: Peter Öberg

Kommunerna letar de rätta orden

Fördel Boden. Arvika – kommunen med stake. Picasso valde Kristinehamn. Kommuners försök att marknadsföra sig med korta, slagkraftiga sentenser kan bli fyndiga och smarta, men också pinsamma eller – i värsta fall – intetsägande och lättglömda. Veckans Bil & Bostad har tittat närmare på några exempel från Västerbotten.

Kommuner vill växa. Visst, det är en utmaning att bygga nya bostäder, att uppgradera sin infrastruktur och att ge den service som nya invånare och företag behöver. Men alla kommunalråd är nog överens om att dessa problem är mycket mer angenäma än motsatsen – lägga ner skolor, riva hyreshus och stå med tomma industrilokaler. Därför försöker de flesta kommuner marknadsföra sig och locka till sig nya människor och företag. Ett sätt kan vara att med några få ord sammanfatta vad kommunen står för. En sådan kort formulering kallas slogan.
Ordet kommer från gäliskans ”sluagh-gairm”, som betyder ”stridsrop”. Det låter lite våldsamt, men det är inte ovanligt att man i reklamare använder sådana krigiska metaforer. Man talar till exempel om ”aggressiv marknadsföring” och om ”kampanj” (som ursprungligen betyder ”fälttåg”). Och kommunernas strävan efter nya invånare och arbetstillfällen är på sätt och vis en strid, eller i alla fall en dragkamp. Även om Sveriges befolkning växer måste kommunerna konkurrera om själarna. Om en person flyttar till en plats så betyder det också att personen flyttar från ett annat ställe, som då går miste om arbetskraft och skatteinkomster.

Umeå vill mycket
Anna Olofsson är marknadschef på Umeå kommun. Hon har en gedigen bakgrund inom marknadskommunikation och slänger sig gärna med marknadsföringstermer. Men hon är inte överförtjust i ordet ”slogan” – hon har noterat att det ofta används när någon ska göra sig lustig över marknadsföringsansträngningar. Hon använder hellre ordet ”devis”. Men det blir ändå inte riktigt rätt om man talar om ”Umeås kommundevis”. Det som hon gör reklam för är nämligen inte den kommunala organisationen utan platsen Umeå. Kommunen har därför inget monopol på marknadsföringen.
– En plats varumärke ägs av ingen men skapas av alla, säger hon.
Olofssons jobb är att göra Umeå känt som en plats som man vill resa till, flytta till och driva företag på. På marknadsföringsspråk kallas det platsmarknadsföring och hon skryter gärna lite med att Umeå ligger långt framme på detta område. Som exempel på nämner hon att man har låtit nyutexaminerade kulturgeografer djupanalysera olika stadsdelar.
– Om man står i begrepp att flytta till Umeå så är det kanske inte helt självklart att veta vad som skiljer Berghem från Teg.
Resultatet blev utförliga beskrivningar av stadsdelarna, och dessa används nu bland annat av Umeås mäklare, berättar hon.
Alltså: Umeå kommun har ingen slogan. Men platsen Umeå har en devis. Den är resultatet av en analys som kommunens näringslivsservice påbörjade 2007. Man ville då ta reda på vad som var Umeås ”själ”. Men det var viktigt att inte klistra på platsen något som den inte är. Med hjälp av intervjuer och enkäter kom man fram till att Umeå är en ”progressiv förebild”, berättar Olofsson.
– Umeå har så många sympatiska egenskaper. Det handlar om att så många umeåbor drivs av en vilja att förbättra. Vi ställer höga krav på hur världen bör vara.
Som exempel på detta nämner hon vad som hände i Umeå för drygt två år sedan, då nazister demonstrerade på gatorna i centrum, vilket umeåborna inte accepterade.
– Umeå bara instinktivt reste sig upp och sa: ”Nä! Inte här hos oss!”
När man så kommit fram till vad som var Umeås ”själ” återstod att koka ner detta till en kort devis. En reklambyrå fick uppdraget. Resultatet blev ”Umeå. Vill mer.”.
Okej, platsen Umeå vill mer. Men vilka platser är det som Umeå vill mer än?
– Det handlar inte om att vara bättre än någon annan i något slags tävlingsrace. Det handlar om att vara bättre än man varit tidigare, förklarar Anna Olofsson.

Robertsfors vill bli bäst i Sverige
En person som inte har något emot ordet ”kommunslogan” är Magnus Hansson, koncernstrateg och tillförordnad kommunchef i Robertsfors.
Har Robertsfors någon slogan?
– Jamen det har vi: Sveriges bästa kommun 2020.
Oj, det var ingen dålig ambition!?
– Äsch då, svarar Hansson och låtsas bli generad.
Skämt åsido, visst håller han med om att ribban är hög. Men han tycker också att Robertsfors är på god väg. Det är en bra kommun att bo i med familj. Han framhåller också gärna näringslivsklimatet samt äldreomsorgen, som han kallar ”otroligt välfungerande”.
Förutom att man vill bli bäst i Sverige har kommunen också ett annat mål: Man ska ha 7500 invånare år 2020. Men det kommer inte att gå smärtfritt. De 7500 invånarna ska ju bo någonstans, och detta är Robertsfors stora utmaning
– Det finns inga lediga hus och inga lediga lägenheter, konstaterar Hansson.
Ökad befolkning är också målet för grannkommunen Umeå. Men Magnus Hansson ser inte grannen i söder som en konkurrent.
– Nämen snarare tvärtom, säger han.
Drömscenariot skulle vara att Umeå kommer upp i mer än 200 000 invånare. Det skulle gynna såväl Robertsfors som andra kranskommuner. Men huspriserna i Umeå får gärna fortsätta skjuta i höjden. Och så får Norrbotniabanan gärna komma.

Nordmaling har havet nära
En kommun i likhet med Robertsfors ligger mellan två städer – men som redan fått sin järnväg – är Nordmaling. Där håller man nu på med att ta fram den strategi som man ska använda för att locka till sig företag, så kommunchefen Helen Sundström Hetta vet inte exakt hur den kommer att se ut. Men hon vet redan att det kommer att handla mycket om närheten till Umeå och Örnsköldsvik.
Detta kommer förstås att vara viktigt även när det gäller att locka privatpersoner att bosätta sig i kommunen. Men i reklamen till privatpersoner kommer man också att betona närheten till havet.
– Vi har pratat om ”den havsnära kommunen”. Läget vid havet är en stor fördel för den här kommunen, säger Helen Sundström Hetta.

Vindeln välkomnar företagsamma
I Vindeln har man inget hav. Men man har en hög ambitionsnivå.
– Vi har ingen slogan, vi har mer av en vision: Vindeln är Umeåregionens bästa kommun för barnfamiljer och företagsamma människor, berättar Erik Torstensson administrativ chef på Vindelns kommun.
Tanken med formuleringen är inte att den som varken har barn eller driver företag ska känna sig mindre välkommen. Det man menar är att Vindelns kommun är beredd att satsa extra mycket på dessa områden. Och formuleringen om företagsamheten ska förstås i en vidare bemärkelse. Man måste inte vara företagare – en företagsam person kan lika gärna vara någon som engagerar sig i föreningslivet, förklarar Erik Torstensson.

I Vännäs är upplevelserna nära
Även i Vännäs talar man hellre om ”vision” än om ”slogan”. Det blir lite mer seriöst då, tycker kommunalrådet Johan Söderling (S). Visionen lyder ”Upplevelsenära Vännäs” och Söderling är nöjd med den.
– Vi är ganska ensamma om de orden. De fyller en roll och det är enkelt att fylla dem med innehåll.
Men vilka är de upplevelser som man har så nära till? Utförsåkning på Middagsberget? Forsränning i Vindelälven? Vännäsrallyt? Jovisst, men det som Söderling framför allt vill betona är de upplevelser som man kan få i Vännäs vitala föreningsliv.

Bjurholm kan få ny slogan
I Bjurholm är det Maria Bahlenberg, näringslivsstrateg, som svarar på Veckans Bil & Bostads frågor.
Har Bjurholm någon kommunslogan?
– Inte som vi använder oss av. Jag vet att det finns några gamla, dammiga i nåt hörn, säger hon glatt.
Har du något exempel?
– En av dem är ”Bjurholm – diamanten vid Ångermanlandskanten”. Du hör ju hur fyrkantigt det låter.
Diamanten gav tydligen inte mersmak, för nu har Bjurholm inte haft någon slogan på många år.
– Men i dag satt jag och diskuterade med kommunchefen och vi sa att vi kanske skulle ha något nytt. Vi pratar ju ofta om att vi har Norrlands bästa företagsklimat. Vi kanske skulle utlysa en slogantävling under nästa år, säger Maria Bahlenberg och skrattar.
FREDRIK ANDERSSON

Fler Artiklar
Klicka och läs!